Co oznacza rebranding marki i kiedy warto się zdecydować?

Spis treści

rebranding firmy

Odnoszenie sukcesów na rynku może zapewnić nie tylko rozpoznawalna marka, która w świadomości konsumentów jest uznawana za wiarygodną i rzetelną. Ważna jest również elastyczność w prowadzeniu działań marketingowych. Taką elastyczność może zapewnić rebranding firmy.

Co oznacza rebranding marki?

Jest to „odświeżenie”, zmodyfikowanie określonych elementów składowych marki. Rebranding może mieć charakter kompleksowy, czyli dotyczyć całej firmy, jak i ograniczać się do konkretnych zmian, w tym produktowych.

Rebranding obejmuje następujące działania:

  • dodanie do marki konkretnych cech i właściwości,
  • przeniesienie akcentu na inne cechy marki niż te, które były dotychczas podkreślane w komunikacji marketingowej,
  • uwypuklenie zasadniczych zmian, do których doszło wewnątrz firmy,
  • transformację oferty firmy,
  • zmianę podstawowych elementów prowadzenia kampanii marketingowych.

„Odświeżenie” marki może dotyczyć rożnych aspektów. Jeśli odnowienie dotyczy kształtu wizualnego marki, to obejmuje ono np. rebranding logo czy zmianę kolorystyki. Rebranding to również budowa nowej strategii firmy czy wdrażanie zmian w ramach procesów obsługi klienta.

Po co stosuje się rebranding?

Wśród powodów stosowania rebrandingu znajdują się różne problemy, jakie uwidaczniają się w działalności firmy. Mowa w szczególności o spadku wartości marki, co może wynikać ze zmieniających się trendów w otoczeniu, obniżeniu renomy firmy czy wzroście poziomu konkurencji. Rebranding marki ma być receptą na tego typu negatywne zjawiska.

Rebranding w praktyce jest przeprowadzany także wówczas, gdy nazwa marki nie jest atrakcyjna i interesariusze nie są w stanie szybko ją sobie przyswoić. Można podać tutaj przykład wyszukiwarki Google. Początkowo nazywała się ona BackRub – Google jest niewątpliwie łatwiej zapamiętać. Poza tym nazwa ta lepiej wyraża misję firmy – Google pochodzi od terminu „googol”, które dotyczy liczby reprezentowanej przez cyfrę 1 oraz 100 zer. Jest to nawiązanie do tego, że dzięki Google można wyszukać w Internecie ogromną ilość informacji.

Także intensywny rozwój firmy może prowadzić do rebrandingu. Przykładem jest firma Apple Inc. (Incorporated), która początkowo działała pod nazwą Apple Computers. Zmiana, do której doszło w 2007 r., została umotywowana tym, że firma znacznie rozszerzyła swoją działalność poza branżę stricte komputerową.

Rebranding marki jest zasadny także wówczas, gdy firmy łączą się ze sobą. W takiej sytuacji albo może dojść do stworzenia zupełnie nowego kształtu wizualnego (połączenie platform telewizyjnych N oraz Canal+ zaowocowało nową nazwą – NC+), albo do rezygnacji z logo i nazwy firmy, która jest przejmowana przez inną organizację (wchłonięcie firmy telekomunikacyjnej Era przez T-Mobile). W tym drugim wypadku istnieje jednak ryzyko, dotyczące utraty części klientów, którzy byli przywiązani do starego wizerunku marki.

Rebranding jest stosowany też wtedy, gdy marka zaczyna ekspansję na nowy rynek. W zależności od różnic kulturowych i preferencji lokalnych klientów, dotychczasowa nazwa czy logo marki mogą być nieadekwatne, tak więc zaistnieje potrzeba zmiany. Przykładem są używane przez PKN Orlen nazwy Star (dla stacji benzynowych zlokalizowanych w Niemczech) oraz Benzina (Czechy).

Udane przykłady rebrandingu

Coca-Cola

Coca-Cola co najmniej kilkukrotnie przechodziła rebranding. W 1958 r. w tradycyjnym logo pojawiła się czerwona ramka w stylu popularnych wówczas łuków, tzw. „rybich ogonów”, natomiast w 1969 r. zastosowano logo „Arden Square”, które jest używane do dnia dzisiejszego (logo w czerwonym kwadracie, podkreślone białą falą).

Pojawiały się również okazjonalne edycje logo. Wiązały się one z dodawaniem różnych nazw, w tym „Open Happiness” czy „Taste the Feeling”. W niektórych krajach Coca-Cola wprowadza lokalne wersje logo. Przykładem jest rynek argentyński, gdzie produkty, w których, zamiast cukru, zastosowano stewię, czyli naturalny słodzik, mają zieloną kolorystykę.

Działania z zakresu rebrandingu pozwalają tej marce odgrywać znaczącą rolę na rynku globalnym. Jej logo jest uznawane za jedno z najdroższych na świecie.

Biedronka

Także na polskim rynku można wskazać udane przykłady rebrandingu. Dotyczy to m.in. sieci sklepów Biedronka. W przypadku tej marki rebranding został zrealizowany w 2012 r. Wynikał on z tego, że dotychczasowa koncepcja marketingowa skupiała się przede wszystkim na niskich cenach produktów. Wielu klientów wskazywało jednak, że cena ta nie idzie w parze z jakością.

Dokonano więc istotnych zmian, które dotyczyły m.in.:

  • odświeżenia logotypu poprzez uwypuklenie wizerunku biedronki,
  • zmiany aranżacji sklepów, w której centralne miejsce zajął dział ze świeżymi produktami,
  • rezygnacji z umieszczania towarów na paletach przemysłowych.

Dzięki rebrandingowi obroty sieci sklepów „Biedronka” w pierwszych trzech kwartałach 2013 r. były o 20,1% wyższe w porównaniu do podobnego okresu roku 2012.

Współcześnie rebranding odgrywa znaczącą rolę w działaniach marketingowych. Pozwala na odświeżenie wizerunku marki. Efektem może być szybsza ekspansja na nowych rynkach i polepszenie wizerunku w oczach kontrahentów.

Zapisz się na newsletter

Podziel się tym wpisem

Share on facebook
Facebook
Share on twitter
Twitter
Share on email
Email
Share on whatsapp
WhatsApp
Share on telegram
Telegram
Share on google
Google+

Może będziesz zainteresowany tym:

Ta strona korzysta z ciasteczek aby świadczyć usługi na najwyższym poziomie. Dalsze korzystanie ze strony oznacza, że zgadzasz się na ich użycie. Musisz zaakceptować by korzystać z serwisu